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他們不一定長相俊美，但他們絕對特點鮮明；他們都渴望自由，愛折騰，討厭一成不變的生活，到處旅行、環(huán)游世界——普通人的夢想已經(jīng)成為他們生活的日常。
他們不一定長相俊美，但他們絕對特點鮮明；他們都渴望自由，愛折騰，討厭一成不變的生活，到處旅行、環(huán)游世界——普通人的夢想已經(jīng)成為他們生活的日常。
他們通過制造幻想來獲得金錢，有時，也成為別人獲取金錢的工具；他們活躍在各大社交平臺和旅游攻略社區(qū)，集萬千寵愛于一身。他們被稱為職業(yè)旅行家，也被叫做旅游網(wǎng)紅，他們在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利中野蠻生長，也在這個快速迭代的社會里感到一絲絲惶恐。
今天這篇推送，TBO（旅游商業(yè)觀察）帶你一探“旅游網(wǎng)紅”的欲望江湖。
一個旅游網(wǎng)紅的誕生
近半年，榛美去很忙。
3月21日，剛從摩洛哥結(jié)束工作回國的榛美去，還來不及調(diào)時差，第二天又投入到了下一個拍攝工作當中。這是滴滴租車的一個游記廣告，對于榛美去來說，拍攝雖然很累，但是因為是在熟悉的家鄉(xiāng)成都，也讓她感到一絲欣慰。
榛美去
環(huán)球旅行家 攝影師 模特 旅游專欄作者 旅行直播節(jié)目主播 新浪2016十大直播大V 微博簽約自媒體 秒拍簽約旅行達人
連續(xù)3天的拍攝，讓這個瘦小的女孩疲憊不堪——但坐在朋友的車上，哈氣連連的她仍抱著電腦在敲最后的稿子。此時，榛美去正在去機場的高速上，她的下一站是芬蘭。
這就是榛美去現(xiàn)在的狀態(tài)。從去年12月到1月，她真正的休息時間只有不到10天，“基本上工作都是無縫對接。”如今，除了接廣告、出席商務活動之外，她還是8只小豬平臺成都地區(qū)的一位當?shù)剡_人，游客可以在平臺上預訂她的服務。
當然，忙碌跟收入是成正比的。比如摩洛哥和芬蘭之行意味著，接下來很長一段時間，榛美去可以不用接活兒，隨便買買買。她告訴TBO（旅游商業(yè)觀察），現(xiàn)在的收入已經(jīng)處于一個穩(wěn)定的狀態(tài)，“工作四五個月可以買一輛中等的轎車吧。”
榛美去今年27歲，在百度搜索里有關(guān)她的信息有60200條，最多的標簽是“旅行達人”、“網(wǎng)紅”。在新浪微博上，她擁有66萬粉絲，每次她發(fā)布一條心情，點贊和評論數(shù)量都有幾百個；她做的旅行直播，幾乎都有百萬次觀看量。經(jīng)常有品牌方找她在自己的微博上發(fā)一條廣告推文，提供的價格從幾千到幾萬元不等，也有其他項目的合作，項目大的話，單價接近10萬。
而這很大一部分原因，得益于去年她和新浪的一次合作。去年9月，新浪旅游和一直播聯(lián)合發(fā)起了一個名為“帶著微博去旅行”的活動，榛美去作為泰國目的地的旅行達人，在泰國期間進行了10次左右的旅行直播活動，累計約有260萬人次的觀看量。
這次的活動，讓她的粉絲數(shù)量有了一個大爆發(fā)——從20多萬漲到了60萬，而隨之而來的合作也越來越多，收入越來越穩(wěn)定。
旅游網(wǎng)紅的身份讓榛美去得到很多，盡管也有不少朋友拿這事調(diào)侃她，但她并不排斥網(wǎng)紅這個標簽。在她的理解里，“網(wǎng)紅”只是一個稱呼，“這兩個字本身沒有任何意義，就看你如何去賦予這兩個字意義。”
“我覺得我就想當一個網(wǎng)紅，這是一件很自然的事情。我需要更多的人關(guān)注我，我也希望自己可以產(chǎn)出更好的東西，我甚至想當我有更大影響力的時候，可以做更多有意義的事情。”
一直以來，旅游網(wǎng)紅的成名似乎都是個小概率事件——這些年輕人基本都經(jīng)歷過很長時間的“專業(yè)積累”，最終才憑借某次機會“一朝聞名天下知”。
6年前，榛美去還是一名大三的學生，她的實習工作是在旅游公司配合打理和運營一些微博。在此期間榛美去了解到一些kol自媒體的崛起之路，見證了他們從最開始的粉絲積累到商業(yè)化的全過程。愛好旅行的她，隱約間萌生了做“職業(yè)旅行家”的想法。
當時，正值移動互聯(lián)網(wǎng)在中國興起之時，微博作為當時最火的社交軟件，轟轟烈烈地扶起了一大批知名的大V、網(wǎng)紅，此后很多旅行達人也開始在上面安營扎寨。2012年，中國旅游業(yè)在資本的助推下走向爆發(fā)，很多旅游公司開始注意到了這批旅行達人的能量。
于是，旅游網(wǎng)紅最初的商業(yè)變現(xiàn)模式誕生了：旅游公司找一些旅行達人免費體驗產(chǎn)品，而達人們則負責產(chǎn)出內(nèi)容（攻略/游記），為旅游公司帶來品牌曝光和流量。
但那時并沒有“旅游網(wǎng)紅”的說法。這類旅游達人一開始大多都是螞蜂窩、窮游等攻略社區(qū)的用戶，熱愛攝影和文字，平時也有自己的本職工作。之后，在多個平臺的推波助瀾和社交媒體的發(fā)酵下，達人們逐漸 開始“名利雙收”，這才催生了相對成熟的“旅行家”這個新興職業(yè)——也就是旅游網(wǎng)紅。
榛美去的經(jīng)歷似乎就是這樣一個時代的縮影：大學畢業(yè)后她從旅游編輯一路做到了產(chǎn)品／運營經(jīng)理——直到3年前，榛美去自覺在職業(yè)技能和資源都有一定積累的時候，選擇了辭職去做旅行自媒體。
榛美去的旅游網(wǎng)紅之路，就此開啟。
貴圈很亂
去布拉格廣場喂一喂鴿子，在巴黎的街頭走走停停，遠征南極點，赴一場與極光和帝企鵝的約會……在旅游網(wǎng)紅的美圖和文字里，往往被“詩和遠方”所填滿。他們傳遞著“世界那么大，我想去看看”的生活方式，他們自由、灑脫、無拘無束。
這讓無數(shù)被壓力包裹，生活在逼仄城市空間里的年輕人心之向往，并忠心追隨。旅游網(wǎng)紅構(gòu)建的世界如此美麗，它可能只有一個小小的缺憾——在那里，夢幻很大程度上是“被制造”出來的。
毛曉豆就是一個見證者。她曾經(jīng)是在路上的一名旅游編輯，平時主要跟平臺上的旅行家打交道。如今的她算半個職業(yè)旅行家，偶爾也會接一接小廣告，目前正在張羅自己的攝影工作室。
微博只有1萬多粉絲的她，現(xiàn)階段還不算是一個旅游網(wǎng)紅——如果說把旅游網(wǎng)紅的進階比喻為“升級打怪”的過程，那么毛曉豆就還是個“新手村”玩家。
毛曉豆
但毛曉豆熟悉這些旅行家們，也熟悉他們所在的圈子。這里的故事很多。
前不久，她參加了攜程的中國旅行者大會，主辦方把他們90多名旅行家拉到一個群里。不出所料的是，群里馬上就開始聊起了“圈子里”的事情：誰誰又跟誰撕逼了，誰誰的照片又是盜圖等等。這幾乎已經(jīng)是旅游網(wǎng)紅圈的一系列日常話題了，其中最具爭議的就是“貓力事件”。
2012年，大學剛畢業(yè)一年的貓力在窮游網(wǎng)發(fā)布了一篇游記，講述她如何積攢資金，畢業(yè)后與男友瘦肉一同旅行的故事——該帖子至今閱讀量過千萬次，貓力和瘦肉這對網(wǎng)絡情侶也由此名聲大噪，成為了職業(yè)旅行家的典范。
但之后 “盜圖事件”的爆發(fā)，則讓旅游網(wǎng)紅體現(xiàn)了“紅的有多快，摔得就有多狠”的特質(zhì)。 2014年9月，攝影師咖小西在微博維權(quán)，稱其拍攝的組照被貓力用于圖書卻未獲署名；之后“國民老公”王思聰對咖小西的維權(quán)微博進行了轉(zhuǎn)發(fā)并表態(tài)：“支持維權(quán)。貓力的不回應、其男友的low和無邏輯、出版社和其員工的腦殘也是典型的失敗危機公關(guān)。”
一夜之間，貓力的“女神人設”遭遇了巨大的沖擊。而更難估量的是，其背后的商業(yè)體系又因此蒙受了多大的損失。
事實上，旅游網(wǎng)紅的浮華外衣之下，還有很多相對晦暗的一面。毛曉豆就跟TBO分享了她自己經(jīng)歷的一個奇葩故事。
一家酒店集團在中原某市開業(yè)期間，邀請一些旅游網(wǎng)紅去體驗新開的門店，其中一名受邀參與的網(wǎng)紅是毛曉豆的朋友，于是就叫她一起參加。結(jié)果在活動的前兩天，毛曉豆突然在朋友圈看到她在發(fā)斯里蘭卡的活動照片。
毛曉豆很疑惑，就留言問她，“你現(xiàn)在在斯里蘭卡，那你周末怎么回來��？”但馬上，她就收到了那名旅游網(wǎng)紅的私信：趕快去把那條評論刪掉。原來，那名旅游網(wǎng)紅是把自己的賬號給到去斯里蘭卡的其它旅行家，讓別人代他發(fā)朋友圈，而她稿費照收。
“這個圈子多少有些浮躁。”毛曉豆覺得，很多旅游網(wǎng)紅的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變：旅行已經(jīng)不再是感受世界，更多的是變成了一個單純的生意。參加攜程組織的活動時，毛曉豆也發(fā)現(xiàn)，旅游網(wǎng)紅們的狀態(tài)就是“白天瘋狂地拍照，晚上瘋狂p圖”。
榛美去也承認，商業(yè)化確實對自己的旅行產(chǎn)生了一定影響。“這種感覺就像是雖然你喜歡烹飪，但做多了也會煩。”特別是當連著一個月的行程都排滿的時候，榛美去也會想，半個月都不出門，就在家躺著多好。
但收入也并非她旅行的全部動力——至少榛美去還很享受粉絲的贊美，和給別人“帶去精神的慰藉”。榛美去告訴TBO，有一次一位帶小孩的媽媽給她發(fā)私信，說自己現(xiàn)在沒有辦法出去旅行，但希望榛美去堅持做下去——就好像榛美去替她完成了某種愿望。
“我發(fā)現(xiàn)自己的確可以影響到一部分人。”這讓榛美去體會到了某種責任感，也更加堅定了做職業(yè)旅行家的價值。
錢重要，還是“老鐵”更重要？
在這個多元的時代，各行各業(yè)如今都有了一批網(wǎng)紅的存在，淘寶網(wǎng)店里的雪梨，段子界的留幾手，視頻界的papi醬……而他們最被網(wǎng)民津津樂道的便是收入。以雪梨為例，“網(wǎng)紅”、“王思聰女友”以及“年收入過億”是她在網(wǎng)絡上最多的標簽，有媒體將她的吸金能力與中國一線明星范冰冰相比較，得出的結(jié)論是“輕松秒殺范冰冰”。
然而在旅游圈，這種現(xiàn)象級的網(wǎng)紅從來沒有出現(xiàn)過，如今最為大眾所熟知的還是當年的貓力。網(wǎng)絡上曾經(jīng)流傳過一份《2015年中國網(wǎng)紅排行榜》，排行榜排名前50的網(wǎng)紅中，沒有一個是旅游圈的。
環(huán)球旅行家尤健文對此深有感觸。他告訴TBO一個他自己統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：全中國可以產(chǎn)出“旅行內(nèi)容”的人，大概在200-250個左右；有能力在競爭激烈的微博、微信公眾號平臺上面生存的人，基本上只有二三十個；純靠自己的能力，能混出模樣來的，可能只有個位數(shù)。
尤健文
著名環(huán)球背包客，2011年組建了中國大學生環(huán)球旅行隊伍 微博頭條文章作者
他認為之所以這個圈子沒有明星，很大一部分原因是經(jīng)紀公司或者平臺沒有造星的能力和耐心。“旅游網(wǎng)紅和平臺之間更像是嫖客跟妓女的關(guān)系、幻想型關(guān)系——拿錢辦事，平臺宣稱自己有很多簽約旅行達人，而實際上這些旅行達人的忠誠度非常低，哪里福利好就去哪里。”
另外，在尤健文看來，很多旅游網(wǎng)紅其實是在提前透支自己的職業(yè)生命。“他們現(xiàn)在已經(jīng)把自己的微博做成了營銷號、頻繁地發(fā)廣告，試想如果一個星期10條廣告，什么樣的人會進入你的微博，還能關(guān)注你呢？”
“網(wǎng)紅其實是一個消費品，你是什么樣的消費品，就會吸引什么樣的人消費。如果你發(fā)很多廣告，還是會有很多人關(guān)注你，不是你的內(nèi)容做得好，而是因為你的粉絲都是LOW逼。”
尤健文對如今的旅游網(wǎng)紅圈有很多自己的看法，說到激動處，臟話就不自覺地爆出來了。
尤健文和女友“Cat春嬌”旅行中圖片
不過，這很尤健文。在采訪中，尤健文經(jīng)常爆臟話。在以文藝青年居多的旅游網(wǎng)紅圈，尤健文是一個特殊的存在，他是一個朋克青年：這個長相平平、一身腱子肉的男人最大的特點就是有趣、真實、接地氣兒，粉絲們喜歡叫他尤老師或小栗旬（粉絲認為他長相酷似日本聲優(yōu)小栗旬），而尤健文習慣稱呼粉絲為“老鐵”。“老鐵，你來了”，“老鐵，你太Low了”，“老鐵今天很給力啊”……
抽煙、喝酒、飆臟話、和粉絲互懟——你只要進入到尤健文的直播間，不到五分鐘，這些畫面你都能一一“欣賞”；他言辭犀利，喜歡吐槽和抨擊一切他認為不對的事。不過即使這樣，仍然有一大批粉絲圍繞在他身邊，他們把懟一把“小栗旬”作為一種樂趣，他們沉迷于尤老師一本正經(jīng)胡說八道上。
你很難想像這樣一個人，他每次直播間觀看的人數(shù)平均可達10萬；尤健文的微博ID是@平凡的尤物先生，現(xiàn)在有25萬粉絲，是唯一一個50萬粉絲以下的微博金V，他發(fā)布的任何一條旅游內(nèi)容，無論是轉(zhuǎn)發(fā)還是評論數(shù)都能達到上千條。
而在3月，螞蜂窩與知乎共同發(fā)起的“尋找世界盡頭”活動中，尤健文在知乎上的曝光量達到36萬，微博的曝光量達到22萬，螞蜂窩官網(wǎng)的曝光量是18萬。
或許，尤健文的成功之處就在于，相比于屏幕里遙不可及的主播，粉絲們真切地感受到的是“一個人”在和他們對話。
尤健文說，網(wǎng)紅最重要的就是人設。“旅游網(wǎng)紅做的其實還是內(nèi)容變現(xiàn)，但本質(zhì)是做內(nèi)容，核心是做人。以人為核心去做內(nèi)容，就是你所有的內(nèi)容都是架構(gòu)在你人的標簽上出來的。這樣的話，你就可以建立起你的核心用戶群體，然后才能談粉絲經(jīng)濟。”
依靠這套邏輯，尤健文賺錢似乎變得很輕松。一個直觀的案例是，他在微博上賣紅酒，7天賣出1200瓶。
很顯然，尤老師希望實現(xiàn)的，是一種“站著掙錢心不虧”的商業(yè)模式。也許這真的很難，但尤健文作為和自己的“老鐵”打成一片的旅游網(wǎng)紅，確實也無法走其他捷徑——坦率來講，這一類人設的網(wǎng)紅，對自己粉絲的珍視程度應該算是最高的。
旅游網(wǎng)紅的下一步
不得不承認，大部分旅游網(wǎng)紅還是以商業(yè)廣告為主要變現(xiàn)方式——而且隨著這個市場的逐漸龐大，也催生了一批做網(wǎng)紅代理生意的淘金者。通過代理公司，旅游網(wǎng)紅雖然可以獲得更多的工作機會，但在這個游戲規(guī)則里，他們往往對交易內(nèi)情知之甚少。
劉璐（化名）是一家網(wǎng)紅代理公司的員工，平時主要負責對接甲方的需求。劉璐告訴TBO，他們是一家總部在韓國的國際化網(wǎng)紅營銷策劃公司，業(yè)務涉及網(wǎng)紅資源輸出、線上線下直播策劃、微信微博上的營銷推廣等。
在劉璐給TBO的業(yè)務案例介紹中，這家公司聲稱平臺獨家代理了1000＋國際網(wǎng)紅資源，覆蓋Facebook、twitter、Instagram、YouTube、微信、微博、美拍、秒拍、映客、斗魚等主流平臺；長期合作戰(zhàn)略合作客戶包括可口可樂、香奈兒、LG、Toms等；成功案例有美爐火鍋店的網(wǎng)紅直播、TOMS在社交平臺的網(wǎng)紅推廣等。
劉璐表示，公司會視項目的大小和網(wǎng)紅進行項目分成。榛美去也證實了這種說法，她現(xiàn)在有一半的業(yè)務來自網(wǎng)紅代理公司，但她并不清楚代理公司和品牌方談的價格是多少。“大部分時候拿的是我自己的心理價位。”榛美去告訴TBO。
現(xiàn)在還很難說，哪種變現(xiàn)方式對旅游網(wǎng)紅來講更劃算。對于單打獨斗的尤健文來說，變現(xiàn)會很慢，找到一個專業(yè)的運營團隊或許是一條出路；也有一部分網(wǎng)紅選擇組建自己的團隊，來對接和分攤各種工作。
榛美去如今已經(jīng)有了自己的工作室，但成員幾乎都是身邊的朋友，并不固定，有活兒的時候大家才聚在一塊干，組建穩(wěn)定的團隊也在她的計劃之中，但朝著自己設想的道路前進的時候，她也感到一絲絲惶恐：在這個快速更迭的時代，會有越來越多的人進入到這個領(lǐng)域，他們更年輕、更漂亮、更有體力，自己是否會被替代？尤其是女生，將面臨結(jié)婚生子的選擇，怎么可能一直在外面跑？
但無論是榛美去還是尤健文，他們都清楚地知道，現(xiàn)在大部分旅游網(wǎng)紅還處于“飽一頓饑一頓”的狀態(tài)。榛美去說，以前收入不穩(wěn)定，有時候多得可以隨便買，最慘的時候連續(xù)三四個月沒有進賬。
因為知道行業(yè)的殘酷，榛美去和尤健文都有了自己的初步規(guī)劃。榛美去希望在30歲之前結(jié)束高強度的工作，慢慢使自己松下來，開民宿、經(jīng)營小店、給雜志寫專欄，都可能是未來的選擇，不過她也希望在這兩三年的過程中摸索更多的機會。
而對于尤健文來說，這兩年的目標很簡單，就是微博做到100萬實打?qū)�、具有高黏合度的粉絲。然后他希望擁有一個線上商城，自己控制商品，建立固定的商品銷售，“這樣更穩(wěn)。”
如今，平民狂歡造就的網(wǎng)絡紅人，被許多人視為“一種喧囂的泡沫”。這是多元的時代使然，并非人力可以扭轉(zhuǎn)。在這片繁花似錦中，有人看厭了中傷和爭吵而倍感失望，也有人因為有數(shù)不清的自由選擇而如魚得水。
旅游網(wǎng)紅的下一步是什么？現(xiàn)在還沒人能給出標準答案。
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